Dienstleistung und Sachleistung
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht unterscheidet man sie von der Sachleistung. Die Dienstleistung ist nicht lagerbar, selten übertragbar (Immaterialität) und benötigt einen externen Faktor (Integration des externen Faktors – Kunde). Ihre Erzeugung und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip).
Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis zwar vorwiegend immateriell, können jedoch materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet man als Service-Qualität oder Dienstleistungsqualität. Durch den Immaterialitätsgrad kann es dabei zu Problemen bei der Messung der Dienstleistungsqualität kommen. Zusätzlich zum Leistungsergebnis einer Dienstleistung erlangt insbesondere der Leistungserstellungsprozess (Integration des externen Faktors) sowie das Leistungspotenzial (z. B. Erscheinungsbild und Kompetenz eines Unternehmensberaters) an Bedeutung. Alle drei sogenannten „Leistungsdimensionen“ werden in die Bewertung der Dienstleistungsqualität mit einbezogen.[1]
Dienstleistungen unterscheiden sich in standardisierte und individuelle. Letztere wird hingegen für ein konkretes Individuum erstellt. Merkmal von standardisierten Dienstleistungen ist, dass sie für einen fiktiven Durchschnittskunden erbracht werden. Der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei individuellen Dienstleistungen höher.
Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist letztlich fließend. So erlangen Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z. B. Beratung, Teleservice). Auch in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten Differenzierung und so zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z. B. Absatzfinanzierung von Hi-Fi-Elektronik oder Pkws). Nicht zuletzt können derartige Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil des Produkts avancieren.
Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen abzugrenzen.[2] Sämtliche Absatzobjekte werden hier als Leistungsbündel aufgefasst, deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell, der Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums.[3]